Aqualisa Quartz: Simplement Une Meilleure Douche Business Paper

Aqualisa Quartz: Simplement une meilleure douche

La plomberie n'a pas changé depuis l'époque romaine.

- Tim Pestell, directeur commercial national Aqualisa

Harry Rawlinson (HBS '90) haussa les épaules de son pardessus et se dirigea vers la réception du South Kent County Marriott. «Pouvez-vous me diriger vers la salle de petit-déjeuner?», A-t-il demandé. «Je vais rencontrer des invités d'Amérique.» La réceptionniste pointa vers un couloir bordé de photographies de terrains de golf de la région et de greens. "C'est juste à gauche là-bas," dit-elle. Alors qu'il descendait le couloir étroit, Rawlinson, directeur général d'Aqualisa (voir pièce 1), un fabricant de douche au Royaume-Uni, éprouva une montée d'énergie. Il avait attendu avec impatience cette occasion de discuter d'une possibilité de cas HBS.

En mai 2001, Aqualisa a lancé la douche à quartz, la première innovation significative sur le marché de la douche au Royaume-Uni depuis - et bien, à l'esprit de Rawlinson - depuis toujours. Mais ici, c'était au début de septembre 2001, et l'euphorie entourant le lancement initial du produit avait depuis longtemps disparu. Rawlinson savait que le quartz était technologiquement sauts et limites au-dessus d'autres douches U.K. en termes de pression de l'eau, la facilité d'installation, d'utilisation et de conception. Mais pour une raison quelconque, il n'était tout simplement pas la vente.

Le marché de la douche U.K.

Rawlinson se pencha en avant en commençant à expliquer sa situation. Les douches des États-Unis étaient en proie à des problèmes. Alors que tout le monde avait une baignoire, seulement environ 60% des maisons U.K. avait des douches. La plomberie archaïque, une partie datant de l'époque victorienne, était encore commune dans de nombreuses maisons. Pour la plupart, cette plomberie était alimentée par gravité; Un réservoir d'eau froide ou une citerne se trouvait quelque part dans le toit, tandis qu'une chaudière séparée et un cylindre étaient nécessaires pour stocker l'eau chaude dans un placard à air voisin. La plomberie alimentée par gravité signifiait une pression d'eau faible à basse, d'environ 3 à 4 litres par minute. 1 La plomberie alimentée par gravité a également créé de fréquentes fluctuations de pression, ce qui a fait varier sensiblement la température d'une minute à l'autre. Si la pression du tuyau d'eau froide diminue momentanément, le débit provenant du tuyau d'eau chaude augmente, augmentant immédiatement la température.

1 La pression de l'eau aux États-Unis, en revanche, est généralement d'au moins 18 litres par minute.

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Ces deux problèmes - la basse pression et les fluctuations de la température - étaient généralement traités par l'utilisation de douches électriques ou de robinets de douche U.K. spéciaux.

1. Douches électriques utilisé l'eau de l'approvisionnement en eau froide. Éléments chauffants électriques dans la douche instantanément chauffé l'eau à la température requise, éliminant le besoin d'une chaudière pour stocker l'eau chaude. Bien que cela ait rendu les douches électriques commodes pour les salles de bains petites, les composants électriques étaient habituellement montés dans une boîte blanche encombrante qui était visible dans la stalle de douche. En outre, les douches électriques n'ont rien fait pour remédier à la mauvaise circulation de l'eau de nombreuses douches dans les résidences des États-Unis, car le débit était limité par la quantité d'énergie qui pouvait être appliquée pour chauffer instantanément l'eau. Aqualisa a vendu des douches électriques principalement sous une marque distincte, la marque "Gainsborough". (Voir la pièce 2 pour les ventes de douche par type et par marque.)

2. Les robinets de douche de mélangeur sont venus dans deux types: manuel et thermostatique. Les deux types ont mélangé l'eau chaude et l'eau froide pour créer une température confortable, mais tandis que les robinets thermostatiques contrôlaient automatiquement la température, les valves manuelles ont exigé que l'utilisateur trouvât manuellement le bon mélange de température. L'installation d'une vanne mélangeuse signifiait l'excavation du mur de la salle de bains, qui était souvent un travail de deux jours. Si un utilisateur souhaitait augmenter la pression de l'eau, une pompe de surpression supplémentaire (typiquement coûtant de € 350 à € 600) pourrait être installée pour augmenter le débit.

Le Aquavalve 609 était le produit de base de la société dans la catégorie mélangeur-douche-soupape. À environ 60 000 unités par an, c'était de loin la douche la plus vendue d'Aqualisa. Il a été considéré par les plombiers comme étant une douche de mélangeur de haute qualité, fiable avec l'état de la technologie de pointe. Il coûte environ € 15,5 à fabriquer et à vendre (au détail) pour € 67 5 à € 75 0. Le Aquavalve 609 était thermostatique et pourrait être complété par une pompe d'appoint Aquaforce pour créer une pression plus forte.

3. Les douches de puissance intégrales étaient constituées d'une seule unité compacte qui combinait une vanne mélangeuse thermostatique et une pompe de surpression. Bien qu'ils fournissent jusqu'à 18 litres d'eau mélangée par minute, ils ont dû être monté dans la douche, ce qui entraîne la présence d'une boîte volumineuse sur le mur. En outre, ces unités étaient généralement considérées comme étant moins fiables qu'une combinaison de mélangeurs et de booster-pompe. Aquastream Thermostatic était le produit principal d'Aqualisa dans cette catégorie. Il a coûté environ 175 € à produire et à vendre (au détail) pour environ 6 70 €. Environ 20 000 unités par an, c'était la douche la plus vendue d'Aqualisa dans la catégorie douche à eau chaude

La plupart des consommateurs pouvaient facilement identifier ce qu'ils n'aimaient pas leurs douches - la mauvaise pression et la température variable étant en tête de liste. Mais il y avait d'autres plaintes. Les douches se décomposaient souvent, ou «allaient mal», comme Rawlinson décrit. "Ils se brisent après un certain temps. Les mécanismes se gomme avec la calcaire, rendant les valves rigides et difficiles à tourner; Les joints se mettent à fuir ou sont périmés. »En conséquence, les consommateurs se sont plaints des robinets difficiles à tourner, des joints étanches et des douches usées. D'autre part, les consommateurs étaient généralement mal informés au sujet des douches et il y avait peu de compréhension des options sur les produits (voir la pièce 4). La notoriété de la marque était faible; Une seule entreprise sur le marché (Triton) avait réussi à renforcer la notoriété de la marque au niveau des consommateurs.

Les acheteurs de douche dans l'U.K. ont tendance à tomber dans l'un des trois segments de tarification: prime, standard et valeur. Les consommateurs du segment premium ont généralement fait leurs achats dans les salles d'exposition; Ils ont pris pour acquis la haute performance et le service, et pour eux le style a déterminé leur sélection. Les consommateurs dans la gamme de prix standard ont tendance à mettre l'accent sur la performance et le service; Ils ont généralement compté sur un plombier indépendant pour recommander ou sélectionner un produit pour eux. Les consommateurs du segment valeur

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Étaient principalement concernés par la commodité et le prix; Ils ont aimé éviter les solutions qui ont nécessité toute fouille et ont tendance à compter sur un plombier indépendant pour sélectionner un produit. (Voir la figure A pour les produits de base de Aqualisa dans les différentes catégories de douche.) Figure A Les offres de produits principaux d'Aqualisa dans les diverses catégories de douche 2

Produits principaux de Aqualisa Type de douche Valeur Standard Premium

Douche électrique  Ne nécessite pas d'alimentation en eau chaude  Résultat dans une boîte volumineuse sur le mur  Faible débit

Gainsborough Détail: 95 €

Gainsborough Détail: € 155

Aquastyle Commerce de détail: € 230

Mélangeur Douche  Nécessite l'alimentation en eau chaude et froide Requiert une pompe supplémentaire pour résoudre les problèmes de pression L'installation nécessite généralement l'excavation de la salle de bains

Aquavalve Détail: 390 €

Aquavalve 609 Détail: 715 €

Power Shower  Nécessite à la fois l'alimentation en eau chaude et froide  Résultat dans une boîte volumineuse sur le mur  Considérée comme moins fiable qu'une combinaison mélangeur et pompe

Aquastream Manuel Vente au détail: 480 €

Aquastream Thermostatique Détail: 670 €

Source: Aqualisa.

De plus, il y avait un important marché du bricolage (DIY) au Royaume-Uni. Les bricoleurs faisaient généralement des emplettes dans les grands points de vente qui les approvisionnaient (par exemple, le populaire B & Q, qui s'est modelé après Home Depot États Unis). Ces clients étaient principalement intéressés par des modèles peu coûteux qui étaient faciles à installer, même si les produits de bricolage étaient encombrants et peu attrayants. Douches électriques ont été le choix accablant dans ce segment. Ils pourraient être adaptés à tous les systèmes d'eau et pourraient être installés en une journée; Ils étaient particulièrement populaires parmi les propriétaires et les habitants d'appartements.

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